文 | 雨山
编辑 | 刘鹏
当阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐宣布："将童装市场定位为公司未来五年的重要增长引擎"时，这家德国"运动巨头"正在谋划一场市场转型。
2025 年第三季度，阿迪达斯交出了一份看似亮眼的成绩单：全球营收 66.3 亿欧元，创单季历史新高；营业利润 7.36 亿欧元，同比增长 23%；大中华区营收 9.47 亿欧元，同比增长 10%。这已是大中华区连续第十个季度实现增长，其中连续四个季度实现双位数增长。业内也普遍认为，伴随着体育消费用品线下健身复苏与体育消费潜力的释放，运动板块稳健增长态势仍有望延续。
然而，若将时间线拉长，另一个事实逐渐浮现。
据欧睿数据显示，阿迪达斯在中国运动鞋服市场的占有率已从 2021 年的 15% 下滑至 2024 年的 8.7%。作为对比，耐克市占率从 18.1% 跌至 16.2%，位列首位。安踏市占率从 9.8% 增至 10.5%，排名第二。李宁市占率从 9.3% 微增至 9.4%，排名第三。
在整体市场扩容的背景下，阿迪达斯并未跟上大盘步伐。
（数据来源：欧睿）
更具象征意义的对比，来自本土品牌的崛起。 安踏 2024 年营收达 708.26 亿元，同比增长 13.6%，首次超越耐克在中国区的表现；其旗下品牌 FILA 斐乐更是在今年双十一力压阿迪达斯与耐克，登顶天猫运动户外现货 4 小时成交榜。这种"营收增长，份额下滑"的矛盾现象，揭示了阿迪达斯在中国市场面临的真实处境。
反差并非偶然。 据国家统计局等数据，预计 2025-2029 年户外鞋服（含配件）市场规模 CAGR 为 15.5%，即 2029 年将达到 2157 亿元。整个市场的蛋糕在变大，但阿迪达斯分到的那一块却在相对缩小。
近期"雪中飞代工"事件的发酵，更是将消费者对品牌溢价的质疑推向了高潮。腾讯新闻《潜望》发现，券后价 769.41 元的阿迪达斯羽绒服鸭绒含量 80%、蓬松度 600FP；而雪中飞 629 元的产品绒子含鹅绒量达 90%、蓬松度 680+FP 时，品牌祛魅的速度远超品牌方想象。
（图片源于网络）
对此，阿迪达斯客服回应称："阿迪达斯授权雪中飞制衣厂负责生产制造环节，双方一起致力于为消费者提供优质产品，品质有保障。"并进一步表示，"在代工厂生产的阿迪达斯商品，我们负责设计、开发等主要环节，工厂只负责生产制造环节。"萧家乐则在此前公开表示，中国供应商目前处于全球领先地位。和国内成熟、有丰富经验的供应商合作是非常幸运的事情，"我们会继续提升本土化的比重，目前阿迪超过 95% 的产量是中国供应商为中国消费者生产制造。"
但这个解释看上去更像是自证：如果代工已成为行业常态，当产品性能相近时，消费者为何不转向性价比更高的本土品牌？
押注童装，阿迪达斯要"从娃娃抓起"
面对安踏、李宁等国产品牌在成人市场的强势崛起，以及户外垂类品牌的市场切割，阿迪达斯正在将童装市场作为突破口。
财报数据显示，第三季度阿迪达斯服装品类增长 16%，领先于鞋类的 11% 增长，而配饰品类仅增长 1%，这种增长结构的变化，恰恰反映了品牌定位的微妙调整。
事实上，童装市场成为阿迪达斯重点押注的领域并非偶然。萧家乐透露，阿迪达斯童装市场的重心定位在 7 岁至 13 岁的运动少年，过去一年已引进新的童装经销商共同开拓市场。
这个策略选择颇为务实和"精明"。
首先，童装市场相对成人市场竞争更温和，国产品牌在这一细分领域的布局尚未完全成熟；
其次，7 至 13 岁恰好是运动习惯养成的关键期，通过与清华大学、复旦大学、上海交通大学等 12 所知名院校携手发起"大学体育公社"，阿迪达斯试图构建从青少年到大学生的完整品牌认知链条；
最后，童装消费往往由家长主导，而 80 后、90 后家长对国际品牌仍保有一定认知惯性。
但问题在于，这种"从娃娃抓起"的策略能否真正奏效？
在与腾讯新闻《潜望》的沟通中，7 岁孩子的母亲王女士表示："我一般会选择专业的童装品牌，如 TEENIE WEENIE KIDS、巴拉巴拉、Paw in Paw 这些。上周末，我刚刚给我闺女买了 TEENIE WEENIE 的新款裙子，她很喜欢。"王女士解释道，"这些品牌在版型设计上更符合儿童体态，面料也相对有保障。我女儿现在开始注重穿着了，会在意同学穿什么，所以我也愿意在这方面多花点心思给闺女打扮。"当被问及是否会考虑阿迪达斯童装时，她犹豫了一下："价格确实还可以，但设计上就是成人款的缩小版。"
与王女士不同，上班族赵女士有着截然不同的消费逻辑。她 9 岁的儿子这两年身高蹿得很快，一年能长七八厘米。"我基本都是网购，只要是纯棉的就行，不太在意品牌。"在与腾讯新闻《潜望》的交流中，赵女士表示："卫衣一般 70 — 110 元，T 恤有的打完折就 30 元左右，孩子长得快，一个季度的衣服下个季度就穿不了了。花几百块买一件品牌童装，性价比太低。"她坦言，身边很多家长都是这样的想法。
当下的中国家长正在经历前所未有的消费理性觉醒。在小红书等社交平台上，已有消费者在"雪中飞代工"事件后发问："为什么国产羽绒服都在做代工，我们自己的品牌去哪了？"
这种质疑背后，是消费者逐渐形成的对国产供应链的认同感。
7000 家门店，难掩本土化困局
在公开场合，萧家乐反复强调"‘在中国，为中国’的战略，是阿迪达斯取得大中华区市场季度业绩十连增的关键"。
数据看起来确实支撑这一说法：超过 60% 的在华销售产品由中国团队设计，超过 95% 的产量由中国供应商生产，目前在华拥有超过 7000 家线下门店，与海澜之家合作在三四五线城市开设的门店将达 700 家。
然而，本土化不仅是生产和设计的本土化，更是品牌认知和情感连接的本土化。近年来，阿迪达斯屡屡陷入的负面事件，正在消耗消费者的品牌忠诚度。
据黑猫投诉 App 搜索数据显示，截至 12 月 7 日，阿迪达斯投诉量高达 25922 条，其中 # 使用中出现质量问题 # 近半年已积累 65 条；# 客服态度差 # 近半年已积累 136 条。
10 月 26 日，据《都市现场》报道，有消费者爆料称，自己在阿迪达斯购买了一双鞋，结果还未走出商场，鞋子就出现了脱胶问题。该消费者随即返回门店要求退货，却遭到店长嘲讽："你难道指望这一千块钱过年吗？"
这一事件经媒体曝光后迅速发酵，引发消费者对品牌服务态度的广泛质疑。类似的质量问题和服务纠纷在社交媒体上并不鲜见，从产品开胶到售后推诿，这些看似个案的投诉正在累积成品牌形象的系统性危机。
当消费者发现"国际大牌 ≠ 优质服务"时，品牌溢价的基础也随之动摇。
更深层的挑战来自市场结构的变化。财报显示，第三季度阿迪达斯在北美市场剔除 Yeezy 因素后仅增长 8%，主因配饰收入下滑；而大中华区虽然实现 10% 增长，但这一增速在各区域中并非最高。
剔除 Yeezy 货品中性 YOY（同比），阿迪达斯拉美地区增长 21%，日本 / 韩国增长 11%，新兴市场增长 13%。这意味着，中国市场的竞争激烈程度远超其他区域。
在这种背景下，阿迪达斯试图通过渠道下沉来寻找增量空间。与海澜之家合作拓展下沉市场，与 TOPSPORTS 合作开设 80 多家门店，聚焦童装和户外运动风，在上海安福路、新天地、张园等重要商圈开设品牌形象店。
这种"大店进城、小店下乡"的策略，本质上是在用空间换时间，以对冲品牌势能的下降。
战场变了，问题仍在
将童装作为未来五年的增长引擎，对阿迪达斯而言既是一次战略选择，也是一次无奈之举。
从市场机会看，童装赛道确实存在空间。
数据显示，预计到 2030 年，中国童装市场的整体规模将达到约 5000 亿元人民币，相较于 2025 年的市场规模约 3500 亿元人民币，五年间的复合年均增长率（CAGR）约为 10.3%。这一增长趋势主要得益于中国经济的持续稳定增长、居民收入水平的提升以及消费结构的不断升级。
相比成人运动鞋服市场，童装市场的国际品牌渗透率仍有提升空间，这为阿迪达斯提供了差异化竞争的可能。
但童装市场的特殊性，也决定了这不会是一场容易的战役。
首先，童装消费的决策逻辑与成人市场存在本质差异。成人购买运动装备时，品牌认知、产品性能、设计美学都是重要考量因素，而童装消费更注重性价比、安全性和实用性。
当孩子一年能长七八厘米时，多数家长很难为品牌溢价买单。这意味着阿迪达斯需要在定价策略上做出调整，但降价又会进一步压缩本就承压的利润空间。
其次，专业童装品牌的竞争优势明显。国产多个品牌深耕童装多年，在版型设计、面料选择、安全标准上都有更深厚的积累。王女士的顾虑并非个例，"成人款的缩小版"正是许多运动品牌进军童装时面临的通病。要在这一领域建立真正的竞争力，阿迪达斯需要投入更多资源进行产品研发，而这与其快消化转型的方向存在一定矛盾。
第三，品牌认知的代际传递正在发生变化。阿迪达斯押注的逻辑是"从 7 岁培养品牌忠诚度，到大学阶段形成消费习惯"，但这个链条能否跑通，取决于品牌在成人市场的表现。
而对于在国潮文化中成长起来的新一代消费者而言，品牌选择正在重构。
更关键的是，童装策略能否解决阿迪达斯在中国市场面临的核心问题，从 15% 到 8.7% 的市占率，到质量投诉、服务纠纷、代工争议，这些问题不会因为转战童装市场而自动消失。
童装市场或许能贡献一定的增量，但要指望它成为"未来五年的重要增长引擎"，这个判断正确与否，可能仍需交给时间。
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